Sony 創新求變 戰勝自己

【經濟日報╱■吳國卿】 2008.05.25 03:59 am

Sony公司5月中旬宣布去年度淨利成長近三倍，創下35億美元的歷史紀錄，不但扭轉三年來的獲利頹勢，也顯示執行長史川傑的整頓計畫已經展現成效。不過面對無情的競爭環境，要想保持領先，Sony還得再加把勁。 史川傑正醞釀推動新階段的整頓措施，中期內的成長計畫目標是加快創新產品與服務的開發步調，尤其是在消費者愈來愈要求產品互通以及與網路相連的時代，占Sony銷售70%的消費電子部門能否加強協調合作，是決定Sony能否重奪業界領袖地位的關鍵。 TV超低價 顛覆過去策略 Sony的消費者電子事業仍面臨艱鉅挑戰，來自三星和Vizio等新業者的競爭，迫使Sony不得不降低價格，使維持獲利穩定變得愈來愈困難。另一方面，美國經濟減緩和日圓升值的威脅不斷削減海外盈餘，隨時可能侵蝕得來不易的進步。 扭轉消費電子集團營運的重責大任，落在一年多前出掌該部門的井原勝美身上。有別於過去的主管只負責部分事業單位，57歲的井原將一肩扛起統籌Sony旗下所有消費電子事業的重責，涵蓋電視機、數位相機、電腦等產品。 這位Sony老將擁有日本企業主管罕見的經驗，他在七年前克服重重困難，促成兩個岌岌可危的行動電話事業合併——把Sony與易利信（Ericsson）結合成索尼愛立信——充分展現他統合和協調的過人能力。 井原勝美表示，他2004年回到Sony總部後，對公司仍然墨守成規大感驚訝。他說：「我回來後感覺自己已經遊遍全世界，而Sony的人還坐我離開時同樣的辦公室、做同樣的職務。」 他悄悄在公司舉辦「井原補習班」，希望透過這個非正式管理講座擴大年輕員工的視野，並籌組與其他產業的管理人員交流的聚會。他在2006年底出掌整個消費電子集團，把這些作法進一步推廣到各部門。 井原面對的最大挑戰之一是Sony的美國事業。過去Sony行銷的產品都由日本的工程師提出構想，但此模式隨美國對電子產品發展的影響力日增而逐漸過時。從蘋果iPod音樂播放機和TiVo數位錄放影機風靡市場，可明顯看出這種轉變。 井原找上負責美國消費者電子銷售的美國工程師葛拉斯哥（Stan Glasgow），每周與他交換意見，並要他每年參加幾次Sony的重大策略會議。過去美國的電子團隊一直被排除在外。 生機處處 未來再加把勁 2007年春季，葛拉斯哥的團隊提出超低價電視機的構想，完全顛覆Sony過去的策略。當時，Vizio的平面電視機已搶下美國的銷售冠軍，Sony亟需較便宜的機種才能競爭。 Sony的陽春機型Bravia M系列應運而生，承襲了Sony產品的外觀和感覺，但解析度並非完全高畫質的電視機，售價則只比Sony同尺寸的最低價機型便宜200美元。 為提高美國部門的地位，井原去年也率領日本的產品部高階主管展開全球考察，包括訪問聖地牙哥的電子團隊，以了解美國的消費者趨勢。 超低價電視的成功出乎Sony意料之外。起初這些低價電視瞄準沃爾瑪等大賣場，但後來百思買和電路城等電子專賣店也要求進貨。井原今年3月在訪問中承認，Sony忽視了想要低價陽春型電視機的消費者。 井原也對剷除組織藩籬十分熱中，他繼續推動加強Sony各產品部門溝通的措施，現在集團下的各產品事業在開發新產品初期，都會分享構想和交換意見。在過去，他們只有在開發完成後才會公開產品。 Sony未來的重大考驗，是發展可讓使用者下載電視節目、電影、音樂，和管理照片等內容的服務。這套需要Sony各部門通力合作發展的服務，下半年可望率先在PlayStation遊戲主機上推出，但未來將繼續發展成從電視、音樂播放機和行動電話都可利用的服務。 新服務的成敗攸關Sony能否在快速演變的消費電子產業繼續領先群倫。史川傑說：「Sony處處展現生機，但我覺得現在慶祝還太早。我們還有很長的路要走。」（取材自華爾街日報） 【2008/05/25 經濟日報】