差異化競爭

【經濟日報╱摘自6月號《EMBA雜誌》】 2008.06.06 10:38 pm

PACCAR是卡車界的哈雷。在美國，哈雷機車以擁有一大群哈雷迷著稱，PACCAR的車也擁有一大群死忠顧客。這些顧客非PACCAR的產品不買，讓它成為業界的傳奇。 然而談到傳奇性，除了品牌忠誠度之外，PACCAR又多了一點故事可說。這家位在華盛頓州的公司已經成立103年，從2008年往前數，PACCAR已經連續68年賺錢，沒有一年因為景氣更迭、市場變遷，或者領導人轉換而出現例外。 而且，北美的重型卡車市場價格競爭非常激烈，PACCAR卻可以在售價比對手平均高一成的情況下，年年寫下佳績。 避開大家都走的路 這個市場之所以出現價格割喉戰，從需求面來看，是因為顧客不是需要大型車隊的企業主，就是卡車出租公司，他們往往一次購買多輛，最重視的就是價格。從供應面來看，大部分業者都按照政府的相關規定製造卡車，產品差異不大，因此只能用低價吸引顧客。 PACCAR避開了這一條大家都走的路。今年元月號的《哈佛商業評論（Harvard Business Review）》上，策略大師波特（Michael Porter）分析，PACCAR在既定的業界結構下，選擇一個競爭較不激烈的區隔：自己擁有卡車的司機，以避免大型買家以量議價，把利潤殺到見底。 PACCAR的各個營運環節，全都瞄準這個目標顧客群，因此在北美洲搶下約20%的市占率。因為差異化策略，PACCAR把原本的高售價弱點，轉化為競爭優勢。擁有PACCAR卡車，被司機視為身分地位的象徵。 PACCAR鎖定的目標客群，是自己掏腰包買卡車，然後加入大型車隊公司，或者和運輸公司簽約合作的司機。 客製化服務 座椅就有50種 這些個體戶卡車司機，購買產品時不像大型買家能以量議價。很多人對價格也沒有那麼斤斤計較，因為他們花在車上的時間很長，要讓自己開車開得舒服，價格並非第一考量。再加上卡車是自己賴以維生的工具，很多司機對卡車有感情，自然願意花錢在愛車上面。 為了服務這些「要好好買一輛卡車給自己」的司機，PACCAR採取客製化的製造模式。顧客可以到公司的1,800個經銷商訂車，服務人員會陪同顧客，透過公司的電腦軟體，從上萬種選項中，訂製出符合自己需求的卡車。 選項從引擎、輪軸到車內裝飾應有盡有，光座椅就有50種，車身顏色則有3,000種。如果顧客願意，可以花上幾個小時跟服務人員一起設計屬於自己獨一無二的卡車。其中有許多選項是針對個體戶卡車司機設計的，例如豪華的睡舖、透氣的皮椅、防噪音的玻璃和車身、彰顯個性的卡車外觀等。 顧客一邊選擇，服務人員一邊確認他們挑選的項目能夠相容，而且符合顧客的目標。PACCAR在接到顧客下單後，才會開始製造卡車，交貨時間平均約需六到八周。 創新科技 提升產品價值 除了目標顧客及製造模式，PACCAR還在創新科技上製造差異化。在距離總部不遠的地方設立科技研發中心，希望製造出來的產品不只要賺錢，還要有價值。 PACCAR因此持續大筆投資科技研發。例如，設計卡車零件時，一般會用黏土等材料做出模型測試，整個過程約需幾天到幾周，PACCAR則砸下重金購買複雜的快速模型機器，和美國國防部及太空總署使用的機器同等級。這個電腦化的機器，以樹脂一層層精細地堆出零件模型，幾小時就能完成。 由於製模時間較短，PACCAR因此能不斷重複實驗，直到找到最好的答案為止。車型升級的時間也因此大幅縮短，從原來的五到十年，縮短到三到五年，就能推出新車。 2006年，美國總統小布希親自頒給PACCAR國家科學技術獎章，以表揚該公司在創新科技上的努力與成就。小布希當時特別指出，PACCAR設法減輕卡車的重量，以降低卡車的耗油，對環保很有貢獻。 跟不同業界的領導者競賽 PACCAR除了關起門來努力，也和外界合作，成為唯一獲准與豐田高檔車Lexus零件供應商合作的公司。 為了追求品質，PACCAR以其他業界的龍頭為假想敵，努力不懈的追趕，例如，資訊科技以微軟為目標、客製模式力求如戴爾電腦一般有效率。 美國《商業周刊》曾經分析，高品質是PACCAR連年賺錢的原因，正因為高品質，才能調高售價。 不過，PACCAR售價雖高，對司機來說卻是划算的。PACCA的董事長、也是公司創辦人曾孫皮格特（Mark Pigott）解釋，付給公司高車價的司機，可以從三個方面回收。 一是買到的是自己想買的卡車，而不是公司希望顧客買的卡車；二是卡車的平均壽命是一般卡車的兩倍，而且比較少故障，一旦故障，PACCAR會提供道路救援及快速維修，縮短了卡車閒置時間。此外，卡車公司可以PACCAR的卡車吸引和留住人才。而且PACCAR卡車比較省油，轉賣時價格較高。 也難怪，不只是擁有大批死忠顧客，PACCAR連續68年賺錢，成為產業的一則傳奇。 【2008/06/06 經濟日報】