| 30雜誌 |
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| 第 40 期 2007.12.01 出刊 |
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| 作者：江佩蓉 圖片提供：IDEO
歡迎進入世界頂尖創意團隊IDEO的世界！這座辦公室裡左邊有風帆船，右邊有登山車，角落有成堆的模型，看來就像幼稚園一樣熱鬧。在這裡，每年誕生無數創意點子，設計界中，無人能出其右。 舊金山海灣旁，透明帷幕的建築物，聳立在帕洛奧圖市（Palo Alto）的高街（High Street）700號。秋陽越過玻璃帷幕灑落一地，滿室生輝。窗內正上演一場鬧哄哄的競賽，題目是：如何解決太過刺眼的陽光。 有的成員到家具店，購買螢幕強化燈，在螢幕上頭打起高雅的義大利精品燈飾；隔壁走道員工，則用了不同方法，他們擺設起海灘大陽傘，把辦公室想像成沙灘。抬頭一望，更熱鬧了，滑雪板、登山車、輕型機翼的模型，高掛在挑高的辦公室上方。「很多初次到訪的訪客，被我們像是幼稚園般熱鬧的辦公室嚇壞了。」IDEO總經理湯姆•凱利（Tom Kelley）如此形容。 想像力的馳騁園地 這裡，被美國華爾街日報譽為「想像力樂園」，它同時也是全球最大設計公司IDEO位於美國矽谷的總部。 關於「IDEO」的傳奇，早已被世人傳頌許久。IDEO目前在全球設有八個分支，旗下設計師五百三十人，其規模是一般歐美設計顧問公司的十倍大，年營收約1億美元（約合新台幣32億元）。 無論從創新的質或量來評斷，IDEO在設計界的地位幾乎無人能出其右。 2005年，全球知名的波士頓顧問公司（Boston Consulting Group）首次評選全球二十五大創新企業，接連兩年，IDEO都是唯一進榜的設計顧問公司，與自己的客戶蘋果電腦（Apple）、三星（Samsung）等齊名。《富比世》（Forbes）雜誌甚至形容：「IDEO這四個字母，似乎等同於「創新」（Innovation）。」 近年，亞洲各國的後起之秀，擠破頭想爭取世界三大設計獎項：德國紅點設計獎（Red Dot Award）、德國iF設計大獎，以及美國IDEA設計獎，IDEO始終是常勝軍。從1991年成立至今，IDEO已經囊括十九座德國紅點設計獎，十五座iF設計大獎，以及連續十四年，成為美國IDEA設計獎項中獲獎最多的設計公司。其設計作品，包括IDEO自認失敗的作品「愛慕」電話機，甚至被收藏在美國當代藝術館中，成為人類美學發展的歷史見證。 |
找出核心，發現價值
了解IDEO的歷史，非得由創辦人，同時也是蘋果電腦首隻滑鼠設計者大衛•凱利（David Kelly）的創業故事開始講起。1987年，史丹佛產品設計系碩士畢業生凱利，找了一群史丹佛畢業的工程師，開始了創業歷程。他們在服飾店樓上的廢棄倉庫開始了第一個產品的設計，這間辦公室甚至連門都沒有，進出得從窗戶。
透過研究所同學的介紹，凱利拜訪了蘋果創始人賈伯斯（Steve Jobs），因此得到滑鼠設計的訂單，也打響了工作室的名號。1991年，凱利和倫敦比爾•莫格里吉的事務所（Moggridge Associates），舊金山的矩陣設計（Matrix Product Design）公司合併，並且以「意念」（Ideology）的字根「IDEO」為公司名稱。
從設計第一項產品到今天，IDEO執行長提姆•布朗（Tim Brown）認為，IDEO的創新根基在於對使用者經驗（experience）的重視，「豐富的使用者日常生活經驗，是我們源源不絕的創意寶庫。」布朗說。
在IDEO，任何設計案件的開端，都要先走進田野，從實用的現場開始。「透過觀察，我們才能真正找到問題的核心。」布朗將這套以使用者經驗為原點的創新流程稱為「設計思維」（design thinking）的模式。
近幾年，IDEO提供給客戶的不再只是產品，更是商業管理模式。「IDEO成功地將設計導入商業模式成為基礎結構。」紅點設計獎創辦人彼得•查克（Peter Zec）如此評論。美國《商業週刊》甚至斷言，未來IDEO的競爭對手已非設計公司，而是企管顧問公司如麥肯錫（McKinsey）。
量身訂做的設計服務
2004年，全美第二大銀行美國銀行（Bank of America）找上IDEO，這次，他們想要設計的不是提款機或卡片的外型設計，也非辦公空間的改造，而是想要解決金融業面臨的挑戰：怎麼吸引顧客開新帳戶？這像是企管顧問公司的工作，而依照企管顧問公司的邏輯，可能會選擇找消費者先進行焦點座談，或是透過問卷調查，來找出潛在客戶不願意開戶的原因是什麼，又應該怎麼做，才可能吸引他們重新回到銀行開戶。
IDEO作法大不同。這一年春天，由美國銀行記帳卡與IDEO人因工程組成的研究團隊自矽谷出發，至亞特蘭大、巴爾的摩與舊金山等地觀察十二組美國家庭的消費行為。他們觀察人們在家裡怎麼簽支票，在大賣場購物時，又是如何消費。
兩個月後，他們發現兩項有趣的事實：第一，因為小額消費找零很麻煩，因此人們習慣將多筆小額消費一次結清，這樣比較方便；其二，有些戰後嬰兒潮出生的媽媽，就是存不了錢，因為他們常有衝動性消費的傾向。
這兩個看似不相關的特質，有可能結合，創造出一種新服務嗎？一整個夏天，由金融專家、軟體工程師、產品經理與實務操作的員工開了二十次的動腦會議，從八十個新產品的概念發想中，篩選出十二個，最後，找出大家最喜愛的那個，讓「小額消費」，可以跟「存錢」相結合。
有了概念之後，IDEO創新團隊進入原型（prototyping）製作階段。他們透過網站上的宣傳動畫，1600名消費者表達了高度興趣。冬天，這項服務開始在特定的通路端試行，並且在一場使用者焦點團體的討論中得到「Keep the change」（幫你存零錢）的名稱。
這項服務，是利用記帳卡（編按：消費後，從戶頭直接扣款），當你花2美元買一杯1.5元的咖啡，銀行會從你的支付帳戶將2元扣款，但同時自動將50分錢存進你的儲蓄帳戶（Saving Account），在申請此一服務的前三個月，美國銀行還提供等值的現金回饋進入你的儲蓄帳戶，此後，每一年存下來的「零錢」，美國銀行提供5％的回饋金，每年最高回饋250美元。
全面打造開放文化
IDEO到底有什麼樣的法寶，能夠不斷前進，維持二十年的領先地位而不墜？說穿了，就是「開放」（open）的企業文化，乍聽很簡單，其實最難。
早在IDEO還是大衛•凱利個人工作室的時代，台灣團隊就曾前往取經，近幾年，更有國內設計公司導入IDEO著名的創新流程進行產品開發。「流程複製很容易，但真正精髓的文化部分，我們卻一直沒學到。」實踐大學產品與建築設計研究所教授官政能說。
對內，IDEO沒有固定的辦公室隔間與裝潢，沒有僵化的職級，甚至沒有固定的部門同事，各領域的專才隨時因應設計案件組成專案小組。對外，IDEO要求專案成員拋棄自己的成見，放空心靈，讓使用者告訴他們，什麼才是真正的關鍵所在。
IDEO落實「開放」的文化，由四大層面來體現：人才、空間、流程、與團隊。
人才：引領IDEO創新的跨領域腦袋
IDEO的主要關鍵人物，都屬於所謂的「T型人才」（T-Shaped），「這種人有一定的專精，但也同時具備同理心（empathy）能隨時與不同領域的人合作。」提姆•布朗說。
除了工業設計背景的員工，IDEO也網羅藝術家、人類學家、社會學家與金融財務、機械工程、建築學系等背景的員工。這些人將因應不同的個案貢獻所長，因此擁有跨領域特長的人才，能從不同領域汲取創意，這就是IDEO的創意來源。「是IDEO優異的創始團隊創造了創新流程，不是流程創造出這些優異的人才。」官政能說。創新的流程步驟容易複製，但人才是創新的核心，卻是怎麼都無法複製的。
空間：屬於自己的創意發想環境
從1987年IDEO創始團隊之一的設計師丹尼斯•波伊爾（Dennis Boyle）鑽破和鄰座同事的隔板，並且裝上擺飾開始，IDEO的辦公空間就是交付給員工的自主空間。
IDEO的辦公家具，包括書桌、檔案櫃和屏風，都是隨時可以移動的裝置，員工可以任意在自己的地盤中裝飾樣品原型，或是熱衷的物品。正如總經理凱利所強調，辦公室代表的是一間企業的肢體語言，這是創新拼圖中最容易被檢視的，多數企業往往忽略了創意空間與創新之間的關聯性。
流程：利益放兩旁，使用者需求擺中間
IDEO的創新流程，是最常被討論並引用的。IDEO這套創新發想的流程，包括五個步驟：認清市場，觀察人們的實際生活，將概念視覺化，修正原型，最後進入執行階段。
官政能分析，「從原型製作在設計流程中的地位，就可看出IDEO與一般設計公司的差別。」一般設計公司的原型製作，是要以此做為生產效益評估，通常出現在生產的最終端。但是，IDEO將原型當做設計發想的過程，不斷檢視創意的優劣，並且找出改進空間。「這是後設方法論的思想差異。」他說。
執行長布朗認為，好的創新往往來自於觀察，「使用者經驗是設計的原點。」他說，沒有任何好點子是可以待在電腦前想出來的。透過雙眼，在使用者日常生活經驗的基礎上，設計師才能找到過去使用者未被滿足的需求，以此做為好點子的來源。
團隊：打破職銜階級的靈活組織
每年，IDEO經手的設計案至少五百件。但是IDEO並非以分配的方式決定誰來負責，而是以案件的功能性做為標準組成專案團體，設計師可能同時參與多個專案，提供自己專業想法。
每個專案團體的負責人，由團體成員自己推選。即使是剛入行的年輕人，也有可能被賦予重任。事實上，IDEO傾向讓新人在專案中擔負大任，因為錯誤是最好的導師，傑出的公司能容忍小錯誤。
對於IDEO而言，員工士氣最重要，如果工作陷入瓶頸，沒有效率，與其在桌前發呆，不如讓員工一起去做看場球賽或電影。湯姆•凱利認為，「團隊所損失的時間，在下一週就能轉虧為盈。」
保持開放心胸，好的設計與創新無所不在，這就是IDEO精神。
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